A forma como costumamos pagar por aquilo que consumimos vem mudando. Cada vez mais nos deparamos com a opção, ou até mesmo necessidade, de realizarmos uma assinatura para podermos finalizar o processo de aquisição de determinado produto ou serviço. Esse cenário é reflexo da busca de empresas por garantir uma receita recorrente, o que as deixa menos vulneráveis a grandes reduções de demanda. Dessa forma, vem se tornando comum encontrarmos empresas de setores mais tradicionais investindo em um modelo de negócios que segue esta vertente.
Esse movimento acompanha o crescimento do segmento de SaaS (do inglês Software as a Service): quando um cliente, seja uma pessoa física ou uma outra empresa, contrata um software sem a necessidade de arcar com custos inerentes à sua instalação e manutenção. Assim, os custos de toda essa infraestrutura — que antes era incluído no ato da compra — fica sob responsabilidade da empresa fornecedora, e a aquisição do software acaba se caracterizando como um serviço. A principal vantagem desse formato é que o cliente não se vê mais preso à necessidade de utilizar um sistema que não faz mais sentido para sua realidade apenas para justificar o valor gasto inicialmente. De forma geral, o pagamento pela contratação nesse novo formato é realizado através de contratos com parcelas mensais ou anuais, com um prazo que dê flexibilidade ao cliente e um certo nível de segurança ao fornecedor: uma assinatura.
Diante dos pontos apresentados, você pode se perguntar: o que isso tem a ver com sucesso do cliente?
Acontece que, com essa praticidade para contratação de softwares, a balança de negociação passou a pender de forma absoluta para o lado do cliente, que antes se via refém de utilizar um sistema que foi contratado por milhares de [insira sua unidade monetária favorita] porque a mudança de fornecedor não era tão simples quanto a escolha de apenas não renovar um contrato. Assim, empresas do segmento passaram a perceber que o caminho para evitar que seus clientes cancelassem ou não renovassem suas assinaturas (e que sua receita recorrente reduzisse) era fazer com que eles extraíssem o máximo do software contratado, percebendo, então, seu valor.
No dia-a-dia, diversos são os fatores que podem atrapalhar os clientes de utilizarem o sistema no máximo de sua capacidade, o que pode fazer com que o valor percebido seja mitigado ao longo do tempo. Essa percepção é de suma importância para a sobrevivência de empresas com receita recorrente, uma vez que clientes que não captam o valor do produto acabam reduzindo sua utilização ao longo do tempo, o que pode acarretar em um abandono completo e o consequente encerramento do contrato. É em um cenário como esse que podemos ver mais claramente a importância de investir no sucesso do cliente: uma empresa que possui essa mentalidade implementada em sua cultura atua, em todos os níveis organizacionais, com o intuito de remover os possíveis obstáculos da jornada do cliente, garantindo que este permaneça utilizando e percebendo valor no produto ou serviço fornecido.
Como consequência de um trabalho bem feito nesse aspecto, podemos perceber movimentações no sentido contrário aos exemplos anteriores, como ganhos tangíveis através de upsell — quando um cliente realiza um upgrade em sua assinatura, pagando por pacotes mais completos ou por novas funcionalidades do sistema -, ou intangíveis, com o desenvolvimento de um certo nível de lealdade ao produto e/ou empresa por parte do cliente. Esses ganhos intangíveis podem resultar em ganhos concretos, através de marketing boca-a-boca, por exemplo. Isso torna a área de Customer Success estratégica para a saúde financeira de empresas em modelo de negócios de receita recorrente, pois, assim como a área comercial tem a responsabilidade de fechar novos negócios, ela é responsável pela retenção da base atual de clientes, o que, dependendo do estágio de maturidade da empresa, pode significar um percentual maior de receitas.
Outro papel fundamental da área de Customer Success é controlar a expectativa do cliente a respeito do produto ou serviço contratado, sendo transparente sobre aquilo que a solução se propõe ou não a resolver, uma vez que expectativas não atendidas podem acarretar em insatisfação por parte do usuário. Essa situação, porém, não deve ser responsabilidade de apenas uma área da empresa: imagine um cenário onde, para realizar uma venda, a equipe comercial, já citada anteriormente, promete a entrega de algo complexo em um curto período de tempo, ou de funcionalidades que não constam no plano a ser contratado. Nas duas situações, a empresa sairia perdendo, pois teria que alocar mais recursos que o programado para tentar entregar o prometido no prazo acordado, ou aceitar um pagamento inferior por um pacote de funcionalidades mais robusto, caso não queira iniciar a relação com o cliente com certo nível de atrito.
Por isso, Customer Success não deve se restringir a uma área: deve ser uma filosofia implementada em todos os níveis organizacionais.
Um aspecto importante para a garantia do sucesso do cliente é uma atuação proativa a nível organizacional, facilitando a antecipação a possíveis obstáculos em sua jornada e, principalmente, a possíveis problemas de relacionamento. Para compreender tendências e comportamentos, é preciso monitorar de perto a saúde do cliente (que aqui pode ser entendida como a percepção que este tem de seu produto ou empresa), por isso esta precisa ser mensurável. Dessa forma, se faz necessária a análise de KPIs (sigla do inglês Key Performance Indicators): indicadores-chave que devem ser a base para qualquer decisão tomada pela equipe de Customer Success. Com a consolidação da área, algumas métricas foram ganhando importância e popularidade, com a mais conhecida sendo, talvez, o NPS.
Desenvolvido como uma metodologia, o NPS auxilia as empresas no monitoramento de sua base de clientes através da pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria nossa empresa para alguém próximo?”. A formulação da frase pode ser encontrada de diversas formas, porém o intuito é o mesmo: classificar os clientes entre detratores (aqueles que respondem entre 0 e 6), neutros (7 e 8), e promotores (9 e 10). Essa segmentação torna possível que a empresa direcione esforços específicos para cada agrupamento de clientes, além de permitir o cálculo geral de sua avaliação pelo mercado.
Trabalhar o sucesso do cliente, porém, não é como seguir uma receita de bolo. As estratégias de abordagem variam de acordo com a realidade de cada organização: empresas com uma base enorme de clientes podem priorizar a automatização de processos como forma de agilizar o atendimento; enquantos aquelas que possuem clientes com alto investimento podem se dar ao luxo de dedicar um profissional, ou até mesmo uma equipe completa, a cada um deles. Existem ainda aquelas que não possuem uma área ou pessoas dedicadas ao Customer Success, mas entendem sua importância e passam a incluí-lo em sua cultura. No fim, o que importa é que o cliente continue percebendo cada vez mais valor em seu produto ou serviço.
Em um mundo onde os compradores e usuários se tornam mais e mais exigentes, e que a concorrência se encontra a uma distância de poucos cliques, surfar na onda do Customer Success não se mostra apenas opcional, mas sim imperativo.
Para se aprofundar sobre o tema, você pode ler mais em:
- Customer Success: como as empresas inovadoras descobriram que a melhor forma de aumentar a receita é garantir o sucesso dos clientes
- O jeito Disney de encantar os clientes: Do atendimento excepcional ao nunca parar de crescer e acreditar
- A Pergunta Definitiva 2.0